Кризисният PR е термин, който публичните личности и компаниите се надяват никога да не трябва да използват. Животът обаче е непредвидим и лесно може да ни постави в ситуации, в които ще е нужно да се защитим, да изчистим името си или името на бизнеса си, да решим казус, да се справим със злонамерена атака или да поправим допусната грешка.
А най-силното оръжие, което можем да притежаваме в борбата с кризите, е подготовката и информираността. Затова е изключително важно да знаем кои са най-често срещаните грешки при кризисния PR и да ги избягваме. Днес се спираме на пет такива грешки, а за пример ще използваме кризата с рекламата на Pepsi от 2017 г., в която Кендъл Дженър подава кенче с напитката на полицай по време на протест. Кадърът предизвика гневна вълна в социалните мрежи. Мнозина обвиниха Pepsi, че се възползват от политическата ситуация в САЩ, тъй като по това време в страната се случваха мащабни протести срещу полицейското насилие над чернокожите. Видеото предизвика вълна от недоволство и обвинения в омаловажаване на движението Black Lives Matter.
Липса на реакция или закъсняла реакция
Една от най-големите грешки в кризисния PR е забавената или липсваща реакция. Това отваря вратите за спекулации и може да нанесе сериозни щети на репутацията. Колкото по-дълго една компания мълчи или отлага официално изявление, толкова повече се увеличава рискът от разпространение на слухове, спекулации и негативни коментари в медиите и социалните мрежи.
Пример: Първоначално компанията Pepsi не реагира бързо, като опита да защити рекламата, което доведе до още по-силна вълна от недоволство в социалните мрежи. Тази забавена реакция само влоши кризата.
Как да избегнем грешката: Добре е да разполагаме с готов план или дори протокол за действие при кризисни ситуации, така че да можем да реагираме незабавно. Дори да нямаме цялата информация, можем да кажем, че се работи по въпроса и скоро ще има повече детайли.
Липса на прозрачност
Друга често срещана грешка е опитът за прикриване на информация или омаловажаване на сериозността на ситуацията. Това може да доведе до загуба на доверие. Усещането за укриване на важни факти може да задълбочи кризата.
Пример: В случая с Pepsi компанията първоначално не призна веднага грешката си, а се опита да обясни, че рекламата носи послание за единство. Това обаче не беше прието от обществеността и се наложи да свалят рекламата и да поднесат публично извинение.
Как да избегнем грешката: Честността е най-добрата стратегия. Понякога правилната крачка е просто да признаем проблема. Хората оценяват откровеността и готовността за поемане на отговорност.
Едностранчиви, некоординирани, непълни съобщения
В момент на криза е от изключителна важност всички служители на компанията да са на една и съща вълна. Несъгласуваните или противоречиви изявления от различни членове на екипа могат да влошат ситуацията и да създадат хаос.
Пример: В кампанията на Pepsi липсваше ясна координация и разбирането на темата. Комуникацията около рекламата, както и отговорът на кризата, първоначално не показаха, че компанията наистина разбира проблема и социалните му отражения.
Как да избегнем грешката: Да назначим говорител. Добре е да има един човек или екип от хора, които да отговарят за комуникацията с медиите и обществото. Важно е и да се уверим, че всички в компанията разполагат с една и съща информация и спазват кризисния план.
Игнориране или непознаване на социалните медии
Социалните мрежи могат да са мощен инструмент на кризисния PR. Непознаването им обаче може да има обратен ефект и да влоши ситуацията. Всяко официално изявление в социалните платформи трябва да е внимателно премислено. Не можем да си позволим грешки или неуместно съдържание, защото те ще се разпространят светкавично и може да предизвикат още по-негативни реакции.
Пример: Pepsi подцени мощта на социалните мрежи при кризата с рекламата си. Социалните платформи реагираха незабавно с масово недоволство и критики, което разшири мащаба на кризата за броени часове.
Как да избегнем грешката: Добре е да се уверим, че публикацията ни е изрядна и коректна. Следващата стъпка е да следим внимателно коментарите в социалните мрежи и да реагираме своевременно на въпроси или упреци.
Пренебрегване на емоционалния аспект
Много компании при кризисна ситуация се фокусират само върху фактите и решенията на проблемите, но забравят за емоционалната страна на кризата. А често хората имат нужда от разбиране и съпричастност. Липсата им може да отблъсне както публичността, така и клиенти, партньори и инвеститори.
Пример: В кризата с Pepsi компанията сякаш не отчете емоционалното въздействие на рекламата си върху засегнатите общности. А това разгневи допълнително обществото.
Как да избегнем грешката: Важно е винаги да показваме загриженост към потърпевшите. Най-ценен е балансът между емоционалното разбиране и логическите стъпки за разрешаване на кризата.
Всичко това е показва необходимостта в моменти на криза компаниите да се доверяват на комуникационни експерти, които могат да помогнат да се избегнат критични грешки и да се защити репутацията им.
